Топ менеджером, работающим в одной крупной страховой компании, было подробно рассказано, почему они выбирают себе в спонсоров именно телевизионные программы. К примеру, он подобрал необычную метафору, сравнив приобретение спонсоров с заказом такси. Выходит что, покупка спонсоров, немного схожа с заказом автомобильного такси, каждый надеться, что поедет он один. То есть рекламу сравнивают с общественным транспортом, ну проездом, заплатить придется не намного меньше, чем за такси, а условия желают быть лучше. Это и есть проявления сущности спонсорства. Конкретному партнеру, или конкретной программе предоставляются индивидуальные условия.
Вот с помощью таких новаторов рыночных структур, страховщиков, финансистов и просто стратегически мыслящих руководителей, спонсорство за последние три года, начало представлять собой маркетингово-коммуникационный инструмент, который достаточно стабильно приносит доход, а именно репутационный капитал, узнавание бренда, увеличивает доверие к организации, поднимает капитализацию. Из этих сведений рождаются такие выводы, что спонсорство это не только вложение финансовых средств, но и достаточно высокая прибыль. Однако неискушенному потенциальному спонсору очень трудно сделать и осознать такие выводы.
Первым делом, конечно же, надо выбрать сферу деятельности, в которой будет можно развивать свое спонсорство. Рекламисты считают, что с коммуникационной точки зрения, спонсорство своей сутью очень похоже, с комплексной рекламной компанией. Выходит, что с помощью спонсорства, так же как и рекламы можно легко влиять на сознание потребителей, то есть манипулировать ими. Например компании, которая занимается автомобильными комплектующими и желающая, чтобы рекламу такого продукта как авторегистратор видела только целевая аудитория, лучше размещать спонсорские блоки в телепередачах на автомобильную тематику. В то же время пиарщики, которые являются, конкурентами специалистов по рекламе, считают, что такой инструмент как спонсорство можно использовать и в пиаре тоже. Ведь всем известно, что за счет удачного спонсорства реально улучшить отношения между компанией и общественностью. Так же спонсорство классифицируют как интегрированную маркетинговую коммуникацию. С его помощью можно легко решать вполне осязаемые маркетинговые задачи, продвигать торговую марку, увеличивать продажи, ближе контактировать с покупателями товара.
Так, что же собой приставляет спонсорство, кто и зачем им занимается? В украинском законодательстве спонсорство является добровольной, материальной, организационной, финансовой или иной поддержкой, которую могут получить физические и юридические лица, занимающийся либо какой деятельностью. Цель спонсорства – популяризировать исключительно свое имя, наименование, свой знак товара или услуги.
Эта трактовка акцентирована юридическими аспектами вопроса, однако она скрывает сущность спонсорства, которая заключается в ассоциации спонсора с предметом спонсорства. Выходит, что спонсор, пытается проецировать на себя положительные качества и положительные эмоции предмета спонсорства. Таким образом, происходит перенесение имиджа. В каких же случаях применяют спонсорство, а особенно спонсорство телевизионных программ? Всем понятно, что в спонсорстве больше всего нуждаются неизвестные тренды. Но проанализировав статистику, можно заметить, что чаще всего им занимаются известные компании, которые являются лидерами на своем сегменте рынка. Объяснить это можно тем, что занимаясь спонсорством, компания может проявить свои индивидуальные и нестандартные идеи, а особенно на ТВ, образовать контакт между зрителями и программой.
Практика показывает, что в спонсорстве больше всего нуждаются крупные компании, потому как для некоторых из них, оно представляет собой единственную рекламную возможность, особенно при прямом запрете на рекламирования продукции. Основная часть компаний-спонсоров, являются алкогольными брендами. Они всегда находятся в поиске различных дополнительных вариантов, что бы продвинуться. Так как показывать рекламу подобного вида по ТВ можно только после 11 часов вечера. На 2 месте размещают мобильную связь и фармацевтику. Но на их активность напрямую влияют сезон, а также появление на рынке нового товара. Следующая позиция занята продуктами питания, безалкогольными напитками, страховыми компаниями, банками, АЗС. Было отмечено, что известные компании со своими брендами, которые представляют собой лидеров в своем сегменте рынка, а не новенькие в этом деле, довольно часто представляют свою продукцию на ТВ.
Однако и в спонсорстве не могут обойтись без ограничений. Ниже перечислены требования, предоставляющиеся к украинским спонсорам, выступающим на телевидении. Спонсорство должно обозначаться перед программой, или после ее окончания, это могут быть титры, или диктаторский текст. Лица или компании, производимый товар или реклама которых являются запрещенными, не могут быть спонсорами. Спонсор не может влиять на программы, время транслирование и сценарий. Спонсор не может запретить предоставлять рекламную информацию. Телепрограммы и телепередачи, сообщающие о политических новостях, не могут иметь спонсоров.
В мире рекламы известно, что компаниям новичкам необходимо проявлять тщательность, и в партнеров-спонсоров выбирать проверенные телепрограммы. Спонсорство на телевидении может быть разнообразным, оно может быть в виде спонсорского ролика, просто заставки, или бегущей заставки, логотипа, какой либо атрибутики, интервью, в котором, конечно же, будет участвовать спонсор. Так же о спонсоре могут объявить ведущие программы, или о нем могут упомянуть в анонсе. К каждому спонсору надо тщательно подобрать необходимый индивидуальный формат. Конкретный партнер со своей программой нуждается в уникальных правилах. Именно поэтому, компания, которая сотрудничает со спонсором, должна владеть всей информацией, а именно той, что касается формата сотрудничества. Должны быть сведения характеризирующие телеканал, программу, ее формат и способ выхода. Не забудьте и о медиа-показателях, то есть целевой аудитории, социальных и финансовых характеристиках, региональной дифференциации, рейтингу. Выясните все возможности и особенности, в которых могут проявить себя спонсоры, насколько нестандартно к этому можно подойти, как можно в эфире креативно о себе заявить. Не маловажно узнать имеет ли телевизионная программа других спонсоров, кем они являются, предмет их деятельности, что будут демонстрировать во время трансляции программы. Но чаще всего, одна программа, не имеет больше 2-3 спонсоров, потому как никто не хочет рисковать.
Спонсорство существует во многих вариантах. Но самый популярный, конечно же, телеформат. За последние пару лет, на российском телевидении объем спонсоров увеличился на 40 процентов. Сегодня по телевизору все чаще показывают развлекательные программы, вот за их счет спонсорство и увеличивается. Однако было замечено, как начинает возрастать популярность потребительского и информационно делового сегмента. Генеральным директором коммуникационной группы ESG, Юрием Каплуненко, было рассказано, о том, что он на 100 % уверен в успехе спонсорства. С помощью спонсорства, в отличие от рекламы, можно целенаправленно охватить необходимую им аудиторию. Каплуненко прогнозировал, что, в общем, рост обычной рекламы замедлиться, а спонсорство на ТВ возрастет как минимум на тридцать процентов.
royal_grand
Статьи о рекламе и PR
